Repro 网络会议重点纪录 分析 IP 改编与原创手机游戏行销战略上的差异
Repro 在 2020 年 8 月 26 日举办了网络会议，此次主题为“《为美好的世界献上祝福！Fantastic Days》《魔法少女 Magicami》行销负责人登台！建立 IP＆原创作品的垂直战略”。会议中讲述 Sumzap 与 Studio MGCM2 公司彼此对于手机游戏建立的宣传策略与手法，详细情况请见以下的本稿内容。
“《为美好的世界献上祝福！FD》《魔法少女 Magicami》”行销负责人登台！
建立 IP＆原创作品的垂直战略”演出人员
Sumzap
- 产品行销室 室长 原田隆太
- 产品行销室 《为美好的世界献上祝福！Fantastic Days》宣传团队 领导人 运上雅展
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原田隆太 -
运上雅展
Studio MGCM
- 行销负责人 兼 经营企划负责人 西原政比彦
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西原政比彦
MOTTO
- 代表取缔役 佐藤 基（司仪）
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佐藤 基
本次主题的手机游戏，分别是有原作改编的系列 IP 与完全原创的 2 个游戏作品。
前者就是《为美好的世界献上祝福！Fantastic Days（この素晴らしい世界に祝福を！ファンタスティックデイズ）》，是以电视动画《为美好的世界献上祝福！》为原作改编而成的游戏作品。从 2020 年 2 月 27 日正式开始于日本营运。
后者《魔法少女 Magicami（マジカミ）》则是完全新创的 IP，网页版是从 2019 年 6 月 26 日，手机版则是从 2020 年 6 月 11 日开始于日本营运。
两者在推出以后拥有相当良好的市场表现，本次便是由这些幕后功臣亲自揭晓当中的秘诀所在。
完全遵循原作情节发挥的《为美好的世界献上祝福！Fantastic Days》
本作是以“让原作动画粉丝知晓本作即将问世，并且进行事前登录”作为目标，为此特别以“抓稳动画＆轻小说粉丝的第一印象”、“全心灌注 Twitter 的经营”、“玩家会想吐槽的特别企划”作为核心概念，进行事前宣传的准备。
原田表示“IP 作品的第一步就是存亡关键”，可见行销策略的建立阶段拥有相当重要的地位，并获得了超出预期的成效。
抓稳动画＆轻小说粉丝的第一印象
运上本身并没有积极收看动画的习惯，但在开始经手本作业务的时候研究粉丝心理，进行包含原作动画与网络直播、公司内释出本作粉丝取向的访谈、观察 Twitter 趋势等准备工作，针对情报必须以何种顺序・优先度曝光作出安排。
最使人印象深刻的，便是“比起新作的原创角色，重现原作世界观这点才是优先事项”的态势吧。
具备原作背景的系列新作，有些会以新作的原创角色亮相作为优先事务。然而，本作将重点放在忠于原作世界观并大力宣传这点。之后再借由官方直播，饰演原作角色的声优口中向各位告知新作原创角色的存在。
原作粉丝首先想看到的，便是原作的世界观与角色，这些经典内容是否获得忠实还原吧。对这点安心过后，接着才能够接受新作的原创角色，可说是系列作品照顾粉丝心理必须优先注意的顾虑。
全心灌注 Twitter 的经营
搜寻原作动画的官方 Twitter 帐号，“美好世界”的粉丝都会发现这是一个应对得体的官民互动区域。并且新作的宣传动画，也特别以市场目标的原作动画粉丝群主要活动的 Twitter 作为主要战区，面向原作动画粉丝推动各种行销策略。包含制作 Twitter 专用的角色介绍 PV，准备全新的语音与 Live2D 等项目，彻底落实这方面的行销策略。
事前登录期间实际上有 6 成的部分是举办特定活动，即使是追随＆RT 相关的活动，也会包装为“将原作里女骑士达克妮丝被高丽菜蹂躏的场面，根据 Twitter 的 RT 数量呈现的转推活动”、“以转推或按赞的方式表态是否加入阿克西斯教（宗教），信教的人就跟原作一样赠送肥皂（没有信教的人也可以抽奖获得肥皂）”等等，包含许多与原作密切关联的要素，成功赋予粉丝强烈的印象。
另外在全用户参加型企划的部分也下了不少巧思。“‘美好世界’角色诊断”就是一个回答问题后（判断与你类似的角色是谁）给出答案的 “诊断游戏”，实际上因为结果最多会出现 19 种角色引发众多讨论。
另一个推特活动（毎日，ナイス，爆裂！キャンペーン）则是让用户以指定的主题标签发送推文，当场判断出是否中奖的企划。这方面则是准备了全新的语音与 Live2D，掌握原作动画粉丝的关注。结果上来说两种企划都获得了相当显著的广告投放人数。
能够推动这种类型的企划，有部分必须归功为版权方（原作方）在玩家心中奠定的形象。由于原作属于搞笑动画，本身便是适合运用巧思在粉丝心中留下印象的 IP，也因此能够以认真搞笑的方式行销，在玩家之间引发话题。在数量无尽的应用程式市场里，如何在用户心中留下记忆点是非常重要的课题，本作对此采取的行销策略与原作的密切关连性，应可作为其他游戏推出时能够参考的借镜。
翻转“三重苦难”的先天劣势，乘着“地下偶像与粉丝们
共同挑战主流作品的悠扬感”奔跑的《魔法少女 Magicami》
与具备原作背景的《为美好的世界献上祝福！Fantastic Days》相比，《魔法少女 Magicami》则是原创 IP 作品，在手机版推出以前便在 PC 平台以一般向与 R18 这 2 种版本进行营运。
《魔法少女 Magicami》手机版的行销过程，西原表示曾经历经“三重苦难”，一路走来并不容易。这 3 点分别是指“PC 版率先推出以后，作为手机新作的话题性较低”、“有 R18 版本的缘故，聘请名人与愿意宣传的媒体平台都有所限制”、“由于是新创 IP，容易被市场埋没”。
西园认为，即使拥有这些先天劣势，还是能够将弱点翻转为行销上的优势，成为建立宣传战略的一种助力。前述的“三重苦难”，也都能够转化为“先行推出的 PC 版，也代表本作已经建立了核心粉丝群”“因为有 R18 版本，以此作为市场区隔的主要分类”“由于是原创 IP，能够运行一些既有 IP 作品无法做到的策略”。
以上方向性代表了《魔法少女 Magicami》手机版的行销策略，不过，首先还是从“玩家诉求重点的调査”开始着手。这方面建立了 8 种不同方面的诉求轴，并定期调查哪一种诉求轴取得较好的玩家反应。
最终成立的是“3D 建模的战斗方式”、“日常故事风格但是有黑暗的故事展开”等《魔法少女 Magicami》各种特色为主的诉求轴，其中最受瞩目的是“R18 游戏史上最大规模的制作费 12 亿日圆”这一点。这是在 PC 版就已经主打的重点特色，虽然优先级上较低，不过这点也引发了相当超群的反应。
在探讨中，必须对于 “手机游戏行销的常识，必须有所动作的策略” 这类常识随时抱持怀疑态度，并且降低“效果不够显著却必须投入预算与工程的策略”优先度，专心找出真正必要的行销策略。
最后奠定“比起稀薄的大众认知度，重点是先建立出黏着度较高的小众客层”这项方针，将有限的预算进行最有效的资源分配。
结果而言，《魔法少女 Magicami》的市场行销意识决定为“地下偶像与粉丝们共同挑战主流作品的悠扬感（Groove）”。毕竟本作原本就拥有“从 R18 开始前进大众市场”的主要信念。遵循这个大原则，奠定出“手机版的流行让大家都能同乐”、“既有的 PC 版玩家与新加入的手机版玩家共同分享乐趣”、“将策略结果分享给玩家，打造出双方共同支持本作的感觉”这些大方向。
执行过最具印象的策略，就是手机版推出同步进行的新手应援活动（【# マジ神ユーザー】キャンペーン）。刚开始加入手机版的新手加上主题标签的方式在推特上询问攻略，就会有 PC 版的老玩家帮忙回答。除了所有的问题都能够获得解决，还有让老玩家自发性整合常见问题与情报等额外成效。对于一款线上游戏来说，如何整合新手与老手是一项永远必须面对的课题。
在以往的游戏里面，会利用像是老手与新手互动成为能够获得奖励的 Mentor（导师），或是强力的等级同步提升，从游戏系统上解决这项课题。可是，本作这个做法的特别之处就是利用社交网络平台的力量解决问题。玩家彼此透过 SNS 平台进行问答这件事本身就达到宣传效果，在游戏方面也不用实装什么繁杂的更新内容。个人来说，感觉是能够活用在其他游戏上的一种手法。
PC 版推出的 1 周年纪念，也举办了“（手机版只有）#2 星期但是 1 周年了”的特别活动，让玩家透过推特帮忙介绍游戏的魅力所在。结果收集到了许多热心支援的推文，也让营运方获得很大的支持动力。
此外在 VTuber 方面则是以“企业案件”的方式，进行招揽 VTuber 宣传的行销策略。由行销团队中存在的 VTuber 核心粉丝，提出能够与这些 VTuber 介绍文脉配合的企划，并且实装这些案件用的特别活动。这类高热度的宣传方式也相当奏效，取得相当的成果。
最终《魔法少女 Magicami》在推出手机版以后，用户数量与营运业绩的“作品规模感”获得 7 倍以上的提升，也促使一些玩家同步游玩 R18 版与手机版，这方面可说是取得相当大的成功。此外，与其他的原创 IP 互相比较的话，大约是以 3 分之 1 左右的广告支出获得平均值以上的收入。
另外，由于原先主要的市场目标已经达成，今后将以推广一般大众的 IP 认知作为新的行销策略。
《魔法少女 Magicami》将原先肩负的“三重苦难”转变为优势，根据游戏本身的主要信念拟定宣传战略，成功演奏出预期中“地下偶像与粉丝们共同挑战主流作品的悠扬旋律”。值得关注今后会以什么样的战略进攻大众市场。
